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货架知识

货架空间的销售

     来源:未知 作者:admin 日期:2016-03-04 11:48
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  大部分营销者没有关注到货架争夺对销售的重大影响,只是将品牌信息传播出去就完事了,他们认为那是企业执行的事。实际上,这一块的产品销售战争更加隐秘与残酷,是当今做消费品营销企业工作中的重中之重。有一个不争的事实很清楚,现在零售商比生产商要牛气的多,零售商们几乎控制着产品的销售节奏与命运,生产商如果没有与零售商的紧密合作,大部分情况下,生产商的产品都会慢慢消失在货架之中。
 
  所以,与零售商的合作,实际上是增加了生产商的产品销量,而不仅仅是把生产商的要求强加给零售商,零售商们有自己的想法,他们会根据自己的经验,在终端货架上对产品重新进行优化和组合,并不因为生产商的品牌而有所顺从。此时,生产商的品牌形象只是浮在表面上的一种视觉或氛围。其实,产品动销起决定作用的还有顾客的消费意识和使用方式。
 
  当下时常发生的现象又告诉我们,当我们想去某个卖场去购买一个产品时,即便是定好为某个品牌,但到了卖场以后,多半会是因为卖场的布局与产品的多样性,或者是使用的方便性,价格的选择性,而改变了原来的(产品)品牌选择。这就是为什么有些品牌并不强大,但它们在货架空间的布局得好,就能卖得好的原因。
 
  老干妈没有什么品牌影响力,豆豉鱼也没有什么广告宣传,却一直是各类货架中的畅销产品,其主要的原因就是在货架上的高空间占有率。另外,产品的分类要求也很重要。比如,最近上市不久的采幽沐浴露,尽管广告做的很好,人群告知面很广,但在货架上的地位很低,甚至你都无法找到它的具体位置。我曾到海南三亚去购买这个产品,由于分类不清,都不知该如何说,我说买沐浴露吧,那是洗澡的。那么,洗私处的该如何说,问了半天,导购员说,你以后说买洗液就可以了。果然,我看到该产品就放在女性洁阴产品一起,而且是货架的最低层。这样的产品营销,你还能只望它有好的效果吗?甚至,我问采幽这个产品名,导购员立码回答:“没有”。这就是很多产品在货架上命运。纵然产品广告传播做的风风火火,但生产商的产品依然卖不动。况采幽这个产品可以男女都适用,但在传播当中,已经归类为一个女性化产品了。这都是产品分类与货架管理出现的重大问题引发的销售困境。
 
  因此说,顾客对产品分类的认知与货架摆放的引导,及生产商对新品类产品的演示,对卖场产品的销售起到了核心性的作用。
 
  所有经销消费品的企业都有一个共同的感受,零售商是只顾眼前利益的,他们只关心你给我的这个产品的利润空间有多大,谁的空间大我就推谁的产品,而不是谁的品牌响亮。这其实是一个怪现象,品牌响亮会带来更多指名购买者,但实际情况中有多少这么响亮的品牌呢?很多指名购买,大部分情况下会在货架环节中被截断,而利差较大的产品就完全不一样了,零售商卖一瓶差价较大的酒,可能胜过卖10瓶品牌酒,想想,他会推谁的产品呢?我们经常在营销中讲渠道,现在更细致点的意思就是货架空间的争夺战,谁把这块内容做好了,就可能会对产品的销售起到巨大推动作用。
 
  当然,仅仅是表面上抢点空间,没有给零售商以较大的价差,一切还是等于零。生产商在货架上的争夺,主要是在价格上的核心策略,即将定价与零售商的毛利联系在一起。品牌化程度高产品给顾客的感觉是低定价,品牌化程度低的产品给顾客的感觉是高定价,这样就能形成好的销售流水。对于新分类的处于快速成长阶段的产品,可以采用高定价上市。因为,此时,顾客对这种还不成熟的分类产品价格还不是很敏感,等这一个分类都成熟后,价格都会走低,同类的产品也多了起来,顾客比较的空间要大得多,价格的敏感性就突出了。